La meilleure façon de présenter votre prochaine collection de haute joaillerie ? Une grande fête. Trop évident ? Pas s’il est organisé par Van Cleef & Arpels qui, à travers Instagram, en a fait un événement global et partagé. Exclusif mais populaire, presque un oxymore. L’initiative a également fonctionné grâce à une stratégie prudente : quelques jours avant l’inauguration, la maison a commencé à taquiner ses adeptes en publiant des vidéos mettant en vedette une splendide émeraude et un précieux carton blanc en toile de fond. Le lendemain la carte animée dévoile un palais, un roi, une reine, des tours et des papillons au loin. Et un message : « Demain, nous dévoilerons notre nouvelle collection de haute joaillerie inspirée d’un célèbre conte de fées ». Le jour fatidique, une invitation complète avec date, heure et adresse (celle d’Instagram évidemment) et vers le soir le premier post : une image fixe du film de Jaques Demy, Peau d’âne conte de Perrault), avec Catherine Deneuve en robe et couronne d’or. Immédiatement après, une image du Château de Chambord, lieu où la collection sera présentée plus tard. Voici le mystère révélé : l’histoire raconte l’histoire d’une reine qui, avant de mourir, accorde au roi la permission de se remarier à condition que sa future épouse soit plus belle qu’elle. Dommage que personne dans le royaume, à l’exception de la fille, ne puisse rivaliser. Pour échapper à ce sort la princesse demande des cadeaux de mariage impossibles, dont une peau d’âne magique et ainsi s’échapper déguisée.Il y aura une fin heureuse avec l’union amoureuse entre Donkey Skin et un prince héritier. Plus de photos de l’événement pendant la nuit : forêts magiques, miroirs enchantés, chouettes, acteurs et figurants. La grande finale ? Des scènes de mariage et, pour garder les adeptes en haleine, des gros plans des modèles avec les bijoux de la collection. Celle à venir, car pour l’instant il n’y a que les dessins sur le site de Van Cleef & Arpels. Plus exclusif et populaire que ça…
